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Reproduzco a continuación el artículo publicado por Don Alvaro Gaspar Palao Martinez en la web www.palaoconsultores.es. Aunque se trata de un artículo que en algunos aspectos se puede considerar duro con el comercio tradicional hay que reconocer, a mi entender, que tiene elementos muy positivos y conviene que reflexionemos sobre las conclusiones del autor. Tenemos más que aprender de aquellos que nos critican que de aquellos que nos regalan los oídos.
EL PEQUEÑO COMERCIO ESTÁ MURIENDO, A PESAR DE TENER EN SUS MANOS LOS ELEMENTOS PARA RESURGIR DE SUS CENIZAS.
El pequeño comercio viene sufriendo una pérdida continua de visitas (cada día resulta menos atractivo para el nuevo consumidor) y asiste, sin lograr poner remedio, a un continuo goteo de ventas que no se concretan en sus establecimientos sino en las redes sociales. Además, se ve obligado a participar en campañas especiales de rebajas como la ya instaurada “Black Friday”.
Cada día, son más las plataformas que anuncian nuevos productos, fabricantes y empresas de todo tipo, que además de contar entre sus clientes a los propios comerciantes, también cuentan entre sus clientes, a los consumidores finales a través de sus propias webs, donde ofrecen sus productos, además de las plataformas de venta online como Amazon, Privalia, Vente-Privee, Showroomprive, Vente Exclusive, Spartoo, La Redoute, etc., e incluso, las grandes superficies, además de abrir en un horario imposible para el pequeño comercio, también se han unido a esta tendencia de ofrecer sus productos en las redes sociales (El Corte Inglés, Carrefour, Mercadona, Zara, etc.). Esta tendencia ha llegado para quedarse y las que no dispongan todavía de su propia web oficial de ventas online, pronto la tendrá, ya sea directamente con su propio nombre o a través de marcas paralelas, para tratar de no dañar la imagen de sus tiendas físicas.
Las plataformas y las webs de venta online han llegado para quedarse y las marcas o grandes superficies que no dispongan de ellas, pronto lo harán.
Contra este ataque directo a sus clientes, el pequeño comercio protesta, exige a sus asociaciones y representantes que terminen o impidan la apertura, hasta horas imposibles de alcanzar para ellos, de las grandes superficies. Exige a los políticos que ponga todas las trabas posibles y, si fuera posible, prohíban la creación de nuevos espacios para grandes superficies. Guerra, esfuerzo y daño a su propia imagen que solo les sirve para resistir una temporada más, pero que la venta del comercio tradicional ha iniciado una cuesta abajo y las protestas no harán que la recaudación deje de caer.
UNA NUEVA FORMA DE VENDER.
El éxito de esta nueva forma de venta es tan grande, que ha superado las expectativas más optimistas de sus propios impulsores. La logística necesaria para servir las ventas ha sido imposible de atender y ha provocado retrasos y cancelaciones de pedidos superiores a las normales. Las empresas de transporte han tenido que adaptar sus sistemas de trabajo y reparto, para prepararse mejor en estas nuevas oleadas de ventas y, poder llegar a cubrir la carga de trabajo que este nuevo sistema de reparto, paquete a paquete, les ha supuesto y les va a suponer en el futuro inmediato.
Y frente a este inmenso nuevo enemigo, este nuevo sistema de ventas, bombardeando al consumidor con productos atractivos a un precio inmejorable, frente a esta facilidad de obtener lo que desea el consumidor con un simple pulsar de teclas, frente a este servicio del producto donde quiera y cuando quiera el cliente, el pequeño comercio asienta su lucha y la defensa de sus negocios, sobre el inmovilismo, la vuelta a la venta tradicional, la queja continúa y la oposición continua a la apertura de centros comerciales en días festivos. Esta queja lastimera del comercio tradicional, no va a devolver a los clientes, no va a impedir que un consumidor realice la compra a través del móvil o desde el ordenador y desde luego, no va a hacer que el cliente deje de comprar de la forma más cómoda y sencilla para él y acuda al comercio tradicional.
La queja continua del comercio tradicional no va a hacer que el nuevo consumidor deje de comprar online o en los centros comerciales y acuda al establecimiento de su barrio. Algo más deberá ofrecérsele.
La lucha contra los centros comerciales o las grandes superficies, la lucha contra la apertura en días festivos, los éxitos que se puedan obtener en todas ellas en conjunto, o de forma individual, no sirven para nada, cuando la verdadera competencia/enemigo tiene abierto las 24 horas al día los 365 días del año. El enemigo que va a hundir el pequeño comercio es el pequeño comercio.
Internet va a seguir existiendo y seguramente venderá cada día más, su capacidad de venta, además de en atender necesidades de consumidores, basa su éxito en la venta por impulso y esa venta, no la pueden parar las protestas del comercio tradicional.
EL CLIENTE ACTUAL, ES UNA NUEVA GENERACIÓN DE CLIENTES.
Leo en la prensa, oigo en la radio las quejas del pequeño comercio, las reclamaciones de sus asociaciones a los alcaldes o a los concejales del área que corresponda y parece que no se dan cuenta que sus quejas y reclamaciones no han conseguido recuperar ninguna venta perdida. No lo han hecho y no lo harán. El cliente (más allá de algún romántico) no va a volver a comprar en la tienda de barrio por oír lo mal que se trata al pequeño comercio. Por este camino, la tienda de barrio y el comercio tradicional, están abocados a convertirse en un negocio residual para atender las necesidades de última hora o las pequeñas compras del día a día.
Las nuevas generaciones no tienen costumbre de comprar en los comercios tradicionales, prefieren ir a un centro comercial, verse allí con otros amigos, tomarse una cerveza, oír música, ver tiendas y ropa de distintas marcas y hacer sus compras.
Las nuevas generaciones de clientes no tienen costumbre de acudir a comprar a la tienda tradicional. u vida está en las redes sociales y sus compras también.
EL PEQUEÑO COMERCIO ESTÁ MURIENDO, A PESAR DE TENER EN SUS MANOS LOS ELEMENTOS PARA RESURGIR DE SUS CENIZAS.
Paseo por las calles (alguna de ellas han sido grandes zonas de venta en tiempos pasados) y veo que tienen poca decoración o no suelen estar decoradas, ni disponen de elementos que me entren por la vista y activen la parte de mi cerebro que tiene ganas de comprar o no tenía previsto hacer ninguna compra, pero que me provoquen darme un capricho, paseo y, como nada llama mi atención, no sé si he pasado delante de un comercio o de un banco.
Veo comercios con escaparates que no son atractivos, que no me dicen nada, que no provocan mi interés o mi sonrisa. Escaparates, se renuevan solamente con el cambio de temporada o a los que se les añade carteles de “REBAJAS”.
Entro en alguna tienda y las personas que trabaja en estos comercios (el negocio no da para más) suelen ser los dueños, con grandes conocimientos de su producto, pero cansados por el paso de los años y desanimados por los malos resultados, o sus hijos que no tienen ningún interés por el negocio, no les gusta estar cara al público ni aguantar las tonterías de los clientes (he de reconocer que somos muy tontos).
En algunas ocasiones, el cliente no es realmente un posible consumidor, sino que viene a probarse algún vestido, alguna camisa o zapatos que ha visto en alguna plataforma online, para ver cual sería su talla y hacer la compra cuando vuelva a casa. El comerciante en ocasiones se da cuenta, pero no puede, ni debe hacer nada para impedirlo, ya que si se niega a mostrarles el producto, dará una mala imagen a otros clientes que puedan estar en la tienda, o se verá perjudicado por los comentarios que con toda seguridad estos clientes se encargarán de repetir, una vez salgan de la tienda, o de los comentarios a través de las redes sociales, para avisar a cuantos más pueda mejor, del mal trato recibido y de que no vuelvan a entrar en ese establecimiento.
EL CLIENTE ES EL AUTÉNTICO JEFE DE UN NEGOCIO.
Samuel Walton de Walmart dijo en una reunión con sus empleados: “no existe más que un jefe, el cliente, él puede despedir a todos en la empresa, desde el portero al gerente.” (Samuel Moore Walton fue un empresario estadounidense, conocido por haber fundado una de las tiendas minoristas más importante de Estados Unidos: Walmart)
El cliente es el patrimonio más importe que existe en tu negocio y tiene total y plena libertad para dejar su dinero en tu tienda, en una gran superficie o en una plataforma de venta online. Él y solo él, puede levantar tus ventas y hacer que conserves tu puesto de trabajo o hacer que la empresa quiebre y mandarte al paro.
Desde esta reflexión y desde esta atalaya el pequeño comercio debería dejar de mirarse el ombligo, dejar de añorar tiempos pasados que jamás volverán y analizar:
- Qué le diferencia de las webs y plataformas online.
- Qué puede ofrecer que no ofrezcan estas plataformas.
- Qué ofrecen la venta online que se pueda incorporar al comercio tradicional.
A título de ejemplo y sin entrar a valorar el alcance de cada una de las ideas que voy a exponer, pero teniendo siempre presente que cualquier acción que inicie un comercio en solitario está abocada a costarle mucho dinero a quien lo intente y a no ser efectiva, pero que esta misma idea, realizada de forma conjunta por varios establecimientos (una calle, una zona), supondrá la posibilidad de invertir más dinero hacerlo durante más tiempo y crear unas sinergias que beneficiarán a todos.
Se podrían unir los comercios de una misma calle o zona y tener una temática común para todos los escaparates y que todos ellos de forma conjunta cuenten una historia o participen de una imagen o idea. Renovarlos frecuentemente y no solo en los cambios de temporada o cuando llega la navidad.
¿Esto provocaría que la persona que pasee por la calle se fije más en los escaparates?, ¿que luego lo comente con sus amigos a través de las redes sociales?, ¿que a su vez estas personas vengan a ver la calle, los escaparates?, ¿La presencia de más personas en la calle puede suponer mayores posibilidades de venta para estos establecimientos? ¿Y si todas las respuestas han sido SI, por qué no se intenta?
Se podría, a un cliente que ha comprado en alguna tienda, ofrecerle un descuento (adicional a cualquier otro que esté aplicándose en este momento, si los hay) de un 5% o un 10% por las por compras que haga ese mismo día en cualquier otro establecimiento de la calle o zona. La tradicional promoción con premio a final de temporada o a a una fecha fija para la que faltan días o semanas, no suponen ningún atractivo para el nuevo consumidor. El nuevo cliente lo que quiere lo quiera ya y, si hay un descuento, quiere que se le aplique ya, no quiere esperar (en la venta online no tiene que esperar, y eso es lo que quiere). La venta online aprovecha el impulso de compra; ¿por qué no va a aprovecharlo también el comercio tradicional?. Se podria
- promocionar cada iniciativa que adopte el comercio, individualizándolo por calles y por zonas, no de forma conjunta para toda una ciudad, que realmente poco atractivo aporta para el nuevo cliente. Y dentro de esta promoción individual o zonal, utilizar las redes sociales de forma coordinada, aumentando con ello de forma exponencial la presencia en los medios y el alcance de las comunicaciones.
- hacer más agradable el trato directo con el cliente, que el nuevo consumidor, habituado a hablar por WhatsApp, descubra la calurosa bienvenida que siempre se ha brindado en un pequeño comercio.
- disponer las tiendas de ropa de mujer de alguna muestra de colonia o perfume (novedades, marcas reconocidas…) para atraer la atención de las clientas y provocar ventas para otras tiendas de la calle o zona; y esa perfumería, podría tener algún bolso o chaquetón, que estimulen la visita a la tienda de ropa situada en la misma zona. Un comercio favorecería la venta de productos de otro comercio, además de ofrecer y provocar el interés de los clientes. Las sinergias e interacciones entre los comercios favorecerán las visitas de nuevos clientes, el paseo por sus calles de más personas y el atractivo por visitar la zona y sus tiendas.
El pequeño comercio no puede competir en igualdad de condiciones con las grandes superficies ni con las plataformas online, pero puede utilizar parte de estas nuevas tecnologías e incorporarlas a lo que tradicionalmente les ha distinguido y diferenciado y no puede ser ofrecido por un ordenador, una Tablet o un móvil.
El comercio tradicional no puede competir con las plataformas de venta online, pero sí puede utilizar en su beneficio alguna de sus técnicas de venta.
Todos estos objetivos, hacerlos un comercio de forma individual es una pérdida de tiempo y de dinero, pero de forma coordinada a través de las asociaciones o agrupaciones de comerciantes sí serían alcanzables. Por ejemplo, no puede un único comercio contratar a un escaparatista para que todos los meses le cree un escaparate nuevo, pero si pueden los comercios de una calle, hacerlo entre todos y crear algo que llamaría la atención y provocaría el aumento de visitas de posibles clientes. O no resultaría suficientemente atractivo si un único comercio hace un descuento, pero sí resultaría atractivo si lo hacen los comercios de una calle, de tal forma que los clientes de un comercio obtendrían un descuento en otro comercio de la misma calle o zona; se crearían sinergias entre todos ellos y se favorecerían las compras en cadena, de la que se beneficiarían todos ellos.
Finalmente, y de la máxima importancia, si el principal activo y el que puede encumbrar o arruinar el negocio es el cliente, la primera impresión es fundamental. Un mal recibimiento, una falta de atención, un “enseguida te atiendo” y además, dicho con pocas ganas, provoca su marcha de la tienda y anula todo el esfuerzo y dinero gastado para conseguir que entre en el establecimiento. HAY QUE ENSEÑAR A COMPORTARSE Y A VENDER A LOS EMPLEADOS QUE ESTÉN CARA AL PUBLICO.
Una única tienda, no podría o le resultaría muy costoso, realizar la formación que tan necesaria es para nuestros empleados, además de un verdadero quebradero de cabeza para ajustar horarios de trabajo y de formación. Pero varias tiendas junta SI PODRÍAN, contratar los servicios de un profesional y organizar una o varias jornadas de formación en alguna de las propias tiendas de la zona, aprovechando sus almacenes o hacerlo tras el cierre y dar dos o tres clases de media hora o como máximo de una hora y devolver la ilusión a sus empleados, enseñarles técnicas de venta, la importancia que tiene una sonrisa y sobre todo, recordarles que el verdadero jefe de un comercio es el cliente y a él se deben todos y cada uno de los empleos del sector y por supuesto el de todos y cada uno de los trabajadores que asistan a esas charlas.
ACTUACIÓN CONJUNTA Y COORDINADA.
Cualquier actuación o iniciativa que pretenda calar en el nuevo consumidor, se ha de realizar durante un periodo prolongado y repetida en el tiempo, para que llegue a ser habitual en el cliente encaminar sus pasos a la zona de tiendas tradicional y este esfuerzo de tiempo y de dinero, resulta insoportable para una única tienda, pero sí sería asumible para un grupo o conjunto de ellas.
El comercio tradicional solo se une para quejarse. Tiene que empezar a unirse para recuperar clientes, o se verán reducidos a una presencia simbólica y romántica en las ciudades y en el recuerdo de los ciudadanos, que ya no serán sus clientes.
Autor: Álvaro Gaspar Palao Martinez
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